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Keep試錯狂奔,難解流量焦慮

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文章經授權轉自公眾號:鋅財經(ID:xincaijing)作者:陳琳

兩個月前剛完成3.6億美元融資的Keep,又被傳出即將在今年第二季度赴美上市的消息。

雖然據新浪科技報道,對於此消息,Keep公關人員表示,“目前暫時還沒有收到上市消息”,但並沒有予以否認。

在國內互聯網健身領域,Keep是當之無愧的佼佼者,上線六年的時間裏完成了8輪融資,最新估值20億美元。去年一年的時間裏,收割了3億多用户,成為獨角獸。儘管流量大,卻無法掩蓋其穩定有效的商業變現的缺陷。Keep近幾年來也在頻頻嘗試變現手段。但不論從內容付費、線下健身場景、垂類電商商城,都無一取得樂觀成績。

Keep懷揣着巨大流量的焦慮,一直在試錯的路上狂奔。

電商四面楚歌

誕生於2015年的Keep,正值互聯網創業的黃金時代,憑藉自身精準的用户定位、免費的資源課程及強烈社交的屬性崛起。

僅僅8天的時間,Keep的用户突破百萬,成立一年內連續完成三輪融資,到2018年Keep用户規模超過一億,歸根結底,Keep不僅實現用户內容需求,“健身+社交”兩項垂直業務也大大增強了用户的粘性,使其成為活躍度用户第一的健身類App。

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Keep獲得多次融資 圖源/天眼查

實際上,Keep早在2016年就開始對流量的變現可能進行探索。

2016年,Keep嘗試上線商城板塊,從束髮帶到瑜伽墊、從代餐果汁到減脂食品……圍繞用户的生活消費場景,Keep陸續開發了運動裝備、健身輕食等產品。

但,Keep並沒有做電商的基因和可能性。

2018年,Keep再次佈局多線商業化,引進帕梅拉、週六野、zumba等運動IP,推出智能硬件Keepkit、自主服裝品牌KeepUp和自主輕食品牌KeepLite。

憑藉流量導入的Keep,試圖通過同名品牌打造出自身的健身生態系統,儘可能拓展服務場景,然而以自營方式貼牌售賣的Keep多次因產品質量問題頻頻被罰。

2020年6月,Keep因配件類商品產品使用説明不符合標準,涉嫌虛假宣傳,被江蘇省消保委約談整改;同年8月,有消費者在Keep旗艦店購買的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉蟲,最終Keep旗艦店退還了三倍消費金額,並對食品生產線進行檢查,其在消費者心中的地位大打折扣。

三個月過後,Keep的一款奶昔也“翻車”了。在食品安全監督抽檢信息抽檢結果中顯示,北京卡路里科技有限公司(Keep所屬公司)委託西樂健康生產的高纖蛋白奶昔(伯爵奶茶味),多項指標不合格,此次事件嚴重引起了消費者對Keep的“信任危機”。

當時的Keep並沒有想明白,電商除了需要有流量基礎之外,更重要的是對供應鏈的把控。顯然,Keep深諳的只有圈流量的手段。

知識付費的偽需求

於Keep來説,依靠健身內容淘得流量紅利之後,做健身知識或者課程的知識付費模式看似成了一條可行的路,但實際上,這也是一個偽命題。

通過購買課程、會員,甚至是學習免費課程, Keep的低門檻吸引了大量新用户。Keep也試圖通過設置以健身課程為核心的內容吸引付費用户,同時,也上線了需要直接購買的系列課程。

不論是課程還是會員,本質上,Keep是在試圖尋找以健身內容為核心的知識付費變現的可能性。但實際上,健身內容本身的門檻極低。對絕大部分用户來説,根本不需要付費就能獲取滿足自己健身需求的內容。

比如,從微博、B站到小紅書,大量的健身網紅入駐各類視頻平台,虎視眈眈,健身內容成為視頻時代的一部分,流量分割對Keep造成的影響不容小覷。Keep平台上無處不見的廣告、訓練項目的收費與週六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免費課相比,Keep略遜一籌。

變現焦慮的Keep,也在續費上玩起了“小心思”。黑貓投訴上至今為止出現了上千條與Keep相關投訴,投訴的原因主要集中在“沒經過用户同意自動續費”、“申請退費”等問題。

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Keep在黑貓平台上相關投訴

Keep也在內容付費這條路上,走進了死衚衕。

無解的流量焦慮

在線上失利之後,Keep也試圖打造線下的消費場景。但和線上的嘗試一樣,在線下健身房和家庭場景裏,都沒有把理論的幻想變成實際變現的可能。

疫情推動迎來好時機,根據2020年中國體育產業峯會數據,我國共有超過4億的健身人羣,超過75%的健身人羣使用在線App,在家跟着視頻運動、打卡的比例在90%以上。

眾多線下健身房無法正常開業,為了進一步刺激用户在家健身的需求,Keep向家庭場景和線上聚焦,加之2020年初完成了8000萬美元的融資,都在為其轉型提供了時機。在2020年1月份,Keep的日下載量實現了478%的大幅增長,在3月份,其宣佈整體盈利。

隨着疫情好轉,當一切回到正軌,線上僅作為健身初期的過渡,Keep的月活躍度也在不斷下降,甚至回到了疫情爆發前。

首先,主流用户的家庭場景實現不了Keep所幻想的場景。

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家庭場景健身房

Keep的用户畫像,基本集中在90後、00後等年輕用户羣體。於這部分用户羣體而言,如果真的能夠滿足Keep自己設想的家庭健身場景,首先就需要有足夠的場地去搭建這個場景。事實是,大部分90後、00後等年輕羣體,有相當一部分依然在外打拼租房,即便是有個人的房產,又有多少用户會分出一定的面積去搭建家庭的健身房。

於大部分願意在家庭場景健身的用户而言,購置一對啞鈴、或者跑步機都已經算不錯了。同時,家庭場景健身條件的限制,私教、器械等專業設備的缺失,動作上的專業指導……一人在家庭場景都難以完成。

即使滿足了空間場地的需求,在健身器材的競爭格局上,Keep並不具備優勢。愛康、諾德士、力健等品牌佔據全球較高的市場份額,在國內有舒華、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。

其次,Keep也曾嘗試過線下健身房的模式。早年,Keep在北京、上海開設基於城市場景的Keepland線下健身房。但好景不長,2019年Keepland關閉了上海的所有門店,只剩下北京的11家門店還在運營。同年年末,Keep被爆裁員,裁掉總人數10%-15%的員工。

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Keep線下健身房

還是和玩不轉電商模式一樣,一旦走入線下店,前段比拼的是服務,後段則是龐大的人力、租金、場地、運營等成本。

乘着互聯網創業浪潮而起的Keep,也的確品嚐過流量帶來的快感,但泡沫褪去之後,卻成了Keep最大的焦慮。一路試錯狂奔的Keep,怕也是IPO也難以解決這個痼疾。

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